5 Falsi miti sulla Conversion rate optimization

Conversion rate optimization vuol dire fare A/B test? La risposta è NON SOLO!

Gli A/B test, come anche le heatmaps, gli screen recorders e gli User living tests, sono tutti strumenti fondamentali per chi si occupa di conversion rate optimization, questo perchè permettono di individuare o confermare ipotesi formulate dal conversion rate optimization specialist durante la sua analisi.

Le ipotesi vengono formulate in seguito ad analisi tecniche, sondaggi e monitoring degli utenti, e per fare ciò bisogna conoscere chi sono i miei utenti e segmentarli correttamente. Nel digital marketing partire dallo strumento per poi arrivare alla strategia è sempre limitante e sbagliato. Gli strumenti sono solo un mezzo per raccogliere dati, poi sarà compito del consulente saperli interpretare.

La conversion rate optimization funziona sempre? NO!

Quando parliamo di CRO, dobbiamo sempre partire dall’analisi commerciale del business di riferimento, perchè questo?

• Se l’idea alla base del business è fallimentare o il margine non permette di lavorare su una strategia CRO non riuscirai mai ad ottimizzare il tasso di conversioni
• Se vendi commodities e ti trovi alla fine della catena distributiva sarai sempre in una situazione di rischio: il grossista da cui compri i prodotti potrebbe chiudere o addirittura decidere di avviare una vendita diretta del proprio prodotto. In questo caso, oltre a vendere a prezzo minore del tuo, potrebbe utilizzare (se non addirittura copiare) sia il tuo modello di business sia il tuo layout tagliandoti inevitabilmente fuori dal mercato. Assicurati che ciò non accada!
• Se il traffico limitato sul sito non permette l’utilizzo di strumenti come A/B test e Heatmaps, devo necessariamente fermarmi ad una analisi euristica (Chiariremo più avanti il significato del termine) per poi procedere per piccoli passi sulle successive implementazioni, cercando di raccogliere il maggior numero di pareri possibili dai miei utenti

La conversion rate optimization è basata su Best Practices da implementare su ogni sito. SI e NO

SI, la CRO ingloba dentro di sé una serie di Best practices in materia di user experience che sono al giorno d’oggi quasi obbligatorie per ogni sito; parlando di psicologia cognitiva esiste una distorsione cognitiva denominata “Ambiente conosciuto”, che vede applicazione nei siti web quando un utente si trova a proprio agio su un layout che conosce ed utilizza spesso.

• Dove cerchereste il logo aziendale in un sito? In alto a sinistra
• Dove vi aspettate di trovare il menù principale? In una barra orizzontale sotto la topbar
• Dove cerchereste i dati di contatto di una azienda? Pagina contatti dal menù o nel footer

Questi semplici esempi ci fanno comprendere come se da un lato l’innovazione e l’unicità di un sito web siano elementi importanti, la semplicità d’uso e il minor carico cognitivo di siti web “tutti uguali” siano spesso la scelta vincente (Soprattutto se non sei leader del settore).Non dimentichiamo inoltre che spesso anche le Best practices più “statiche” sono sempre e comunque legate al mercato di riferimento in cui si muove l’e-commerce, è chiaro che ottimizzare un sito che vende frutta biologica ed ottimizzare un sito che vende abbigliamento da donna siano due processi completamente differenti

NO, cambiare il colore della tua call to action da blu a verde non è detto che aumenti le conversioni, e anche se lo facesse sarebbe mera fortuna se non giustificata da un’analisi delle tue personas.

Non sono le best pratices a fare la differenza, ma la competenza del conversion rate specialist che si dedica al progetto. L’equazione è presto fatta, conoscere le best practices è la base per questo lavoro, ma il vero valore si trova nel metodo di lavoro, nelle intuizione e nelle conoscenze professionista del CRO specialist che se ne occupa.
In generale, non si può ridurre una materia così complessa ad una semplice “checklist” di Best pratices, un A/B test su un sito con un buon traffico non dura mai meno di 4 settimane, se decidessi di avviare 50 test uno dietro l’altro senza una strategia ben definita finirei i miei test in circa…1400 giorni.

Ogni A/B test deve avere uno studio alla sua base, dando priorità alle criticità individuate attraverso i nostri strumenti analitici e testandone la soluzione; nel migliore dei casi il nostro test sarò positivo e potremmo implementare la modifica, nel peggiore dei casi ho perso 4 settimane e dovrò avviare un nuovo test

Se il sito non aumenta le conversioni subito dopo le modifiche non è ben ottimizzato. NO! Ti chiedi il perchè?

CEO improvvisato dopo 1 mese di test senza risultati: “Il nostro sito è già perfettamente ottimizzato e non può andare oltre” “Il nostro target è immune alle ottimizzazioni perchè felice del sito così com’è” “L’azienda che ci segue non è competente”

Tralasciamo il fatto che 1 mese di test, che ricordiamo durare un minimo di 4 settimane, vorrebbe dire fermarsi alla prima “ondata” di ottimizzazioni; per quanto un professionista o una agenzia possa conoscere la materia, non è pensabile che si riesca a non effettuare dei test che si riveleranno inefficaci.

Test negativi sono già preventivati in partenza, ci aspettiamo già questi risultati nonostante il lavoro minuzioso e professionale, e se un business decide di fermarsi davanti a questo “scoglio” sarebbe stato molto meglio non iniziare nemmeno la strategia di ottimizzazione.

Non serve comprendere le statistiche, aspetto che il mio tool mi dica che il test è riuscito. Niente di più sbagliato!

Dati e statistiche sono fondamentali per ogni strategia di conversion rate optimization, ma dobbiamo stare molto attenti a tutti quei fattori che potrebbero inquinare i nostri risultati.

• Se il mio e-commerce è verticale sulla vendita di costumi da bagno, è chiaro che avviare una strategia da febbraio a giugno porterebbe un aumento delle conversioni del 2000%.
• Se il mio e-commerce offre voli last minute per un weekend da sogno, interrompere un A/B test a settimana non conclusa potrebbe risultare come non efficace, quando invece potrebbe esserlo

Possiamo individuare una serie di Best practices per non cadere in questi errori, ma bisogna sempre tenere conto che saranno competenze ed esperienza del consulente cro/ux a fare la differenza:

• Cerca di iniziare e terminare il test all’interno di un ciclo ben definito: Inzio/fine mese, Inizio/fine settimana senza interrompere il test in mezzo ad un ciclo di business
• Assicurati che il target di riferimento che stai testando abbia abbastanza traffico per eseguire il test, in caso contrario rischieresti di allungare enormemente i tempi del tuo test a tal punto che potrebbe non avere più senso ottenere quel dato
• Se puoi, testa più di un ciclo di business, ed assicurati che non ci siano fattori che potrebbero inquinare i tuoi risultati (Black friday, natale, saldi ecc..)
• Prefissati degli obiettivi da raggiungere in un determinato periodo di tempo ancor prima di iniziare il test