Qual’è la differenza tra CRO e UX?
La user experience, come dice il termine stesso, è una disciplina che studia come rendere l’esperienza di un qualsiasi utente su un sito web facile, scorrevole e senza intoppi di natura tecnica o cognitiva. Invece, la Conversion Rate Optimization ha il compito di guidare l’utente a compiere l’azione per cui è atterrato sul nostro sito (Nata dal suo search intent), o generalmente l’azione che noi vogliamo che compia sul nostro sito.
É molto interessante notare come queste due discipline, Conversion rate optimization e User interface experience, abbiano degli importanti punti in comune però si sviluppino in metodi di lavoro ben distinti.
Per questo motivo uno specialista completo deve conoscere entrambe le materie: un CRO specialist deve assolutamente studiare UI experience per ottimizzare un sito web, mentre un UX specialist deve applicare nozioni di conversion rate optimization (O avere un consulente dedicato con cui interfacciarsi) altrimenti rischierebbe di applicare delle modifiche su un layout che se pur ben studiate non porterebbero ad un aumento delle conversioni
Entrando nel pratico, un a/b test ha una durata minima di 4 settimane, e come spiego nel mio precedente articolo dedicato ai 5 falsi miti sulla CRO, non è pensabile testare tutto quello che ci passa per la testa senza una motivazione logica senza perdere tonnellate di tempo e denaro.
Quindi, da dove estraggo questa motivazione logica?
Dalla User Interface Experience, ovviamente!
Esistono 3 principali strumenti nelle mani di CRO e UX specialist per individuare e prioritizzare problemi o elementi da risolvere e ottimizzare:
- Listening degli utenti
- Analisi euristica
- Analisi tecnica
Di cosa si occupa un CRO & UX specialist
Un conversion rate optimization & user interface experience specialist si occupa di creare, gestire e monitorare una efficace strategia che porti come risultato l’ottimizzazione del tasso di conversione di un e-commerce (o sito web) senza andare ad agire sulla leva marketing (In pratica senza aumentare il traffico)
Riguardo l’argomento “cos’è la CRO” vi rimando alla pagina dedicata alla conversion rate optimization, mentre in questo articolo andremo a chiarire di cosa si occupa un cro & ux specialist, del perchè potrebbe essere una figura fondamentale per il tuo business e di come riconoscere un professionista dal “nipote” (cit.) del professionista
Considerazioni da fare prima di cercare un consulente CRO & UX
Leggi molto attentamente questa sezione, ti può essere molto utile per capire se e come la CRO potrebbe essere uno strumento fondamentale per il tuo Business online!
Esistono diversi livelli di ottimizzazione CRO (approfondisci nella mia pagina dedicata al servizio di conversion rate optimization) sostanzialmente molto dipende dalla situazione in cui si trova attualmente il business.
Vediamo qualche macro-esempio per comprendere meglio il tutto:
- Il sito web ideale: Un e-commerce avviato con un livello di ottimizzazioni base già presente, marchio proprietario, traffico mensile di almeno 100 mila utenti ed un margine importante sul prodotto che gli permette di fare Marketing
In questo caso ci troviamo di fronte ad un sito con il budget per sostenere una ottimizzazione CRO & UX continua. Grazie al traffico elevato e ad una presenza online affermata ci possiamo permette di iniziare direttamente dal Listening degli utenti e dall’analisi tecnica, per poi mettere in A/B test tutte le ipotesi formulate.
Solo alla fine di queste ipotesi andremo a redigere un Mockup (o Wireframe) di tutte le pagine del sito protagoniste di una ipotesi confermata, file che passeremo poi allo sviluppatore per essere implementate
- Sito web a basso traffico: Un-ecommerce avviato, mai ottimizzato in chiave CRO/UX, marchio proprietario, traffico mensile di 40 mila utenti ed un margine accettabile per lavorare sul Marketing
Caso molto diverso dal precedente: Non potendo lavorare con A/B test per colpa del traffico limitato, andremo in primis ad effettuare una analisi euristica del progetto evidenziando le criticità, risolvendole e mettendole immediatamente in pubblicazione. Parallelamente iniziamo il Listening degli utenti (Anche se pochi) per individuare ulteriori spunti e criticità.
In una seconda fase sarà necessaria una analisi tecnica del progetto per evidenziare se esistono delle “perdite” dovute ad errori di natura, appunto, tecnica.
Terminata anche questa fase abbandoniamo momentaneamente il sito web, concentrandoci sulla parte marketing del business per apportare maggiore traffico in entrata (SEO, SEA ecc..) in modo da avere la possibilità di eseguire degli A/B test efficaci - Caso limite (Il più diffuso in Italia): E-commerce non ottimizzato, poco traffico, poco margine, vendita di commodities
Come il caro Gandalf ci suggerisce, ottimizzare un e-commerce in questa situazione significa andare a lavorare per il 70% sull’analisi commerciale, senza questa analisi fondamentale è se la nostra cara compagnia dell’anello decidesse di correre addosso al Balrog.
L’unica ottimizzazione non commerciale che possiamo realizzare è una analisi euristica del progetto al fine di produrre un Mockup per la soluzione delle criticità evidenti, e qualora fosse disponibile qualche storico di dati una breve analisi tecnica
Come scegliere un CRO & UX specialist: 6 domande
Se hai un business online e vorresti ottimizzarlo aumentando i tuoi profitti, un CRO & UX specialist potrebbe essere la miglior scelta per te.
Che il tuo sito web sia un e-commerce, una landing page di vendita, o un lead generation website ti indicherò qualche punto fondamentale per riconoscere il consulente più adatto alle tue esigenze (e soprattutto preparato in materia!)
Questo paragrafo è basato sull’eccellente articolo scritto da Conversion Sciences, che adatterò il diversi punti per il mercato italiano con un focus su quello che è il metodo di lavoro, tralasciando domande di natura commerciale
1) Quanto costa un consulente CRO/UX?
Nel paragrafo precedente abbiamo elencato i 3 principali casi di studio, ovviamente il costo di un consulente dipende strettamente dal tipo di lavoro da eseguire sul business di riferimento, ma la CRO nasce per essere un processo continuo sviluppato su più mesi, solitamente almeno 6.
Vuoi qualche dato reale?
Negli stati uniti strategie di conversion rate optimization vengono eseguite per 2500 dollari al mese da un professionista, mentre in caso di un team dedicato ci si può aspettare un costo tra i 5.000 e 15.000 dollari: da questo l’azienda avrà un ritorno in conversioni medio di circa 50.000 dollari mese.
Non lo avresti mai detto vero?
Certo, il mercato italiano è MOLTO diverso ma questi dati forniscono un ottimo spunto per comprendere come la conversion rate optimization sia valorizzata in un mercato di anni avanti al nostro (ma che raggiungeremo!).
Molte agenzie oggi che si occupano di realizzazione siti web, SEO, SEA ecc.. parlano di “ottimizzazione” come un servizio secondario e scontato, come se fossero i Guru portatori di conoscenza e verità…questo ruolo spetta solo a Bran
Poniamoci questa domanda: Com’è possibile offrire un servizio che impiega una moltitudine di tempo, conoscenze e strumenti gratuitamente e senza ripercussioni sui tempi di consegna?
“A word of caution: Know what you buy into.” Essere informati su ciò che si sta acquistando è fondamentale, e nel momento in cui scegli un consulente CRO & UX, assicurati di aver ben chiaro quale siano offerta e competenze
2) Ho bisogno di risorse interne?
Questo è strettamente dipendente dal tipo di progetto a cui si sta lavorando, mi spiego meglio: se stiamo affrontando una strategia CRO & UX a 360 gradi sicuramente entrano in gioco molti professionisti, primo fra tutti lo sviluppatore del sito[/su_highlight]
Per esempio, se non si ha abbastanza traffico o il business ha dei problemi di natura commerciale, gli elementi dell’equazione saranno moto di più: E-commerce manager, Sviluppatore, Grafico, CEO, SEO specialist, SEA specialist ecc..
In linea generale se ci si affida ad agenzia o ad un network di professionisti preparati è possibile esternalizzare completamente il processo, sempre ben coscienti dei pro e dei contro, altrimenti sarà compito del consulente interfacciarsi correttamente con i vari reparti interni dell’azienda
3) Come verranno misurati i risultati?
Citando Conversion Sciences,:
This is the best answer a CRO consultant can give you: “We will improve bottom-line metrics such as leads generated, transactions, or subscribers and that’s how we will measure success.”
Tradotto, questa è la migliore risposta che un consulente CRO può darti: “Miglioreremo tutte le principali metriche del tuo business quali contatti generati, acquisti, transazioni, abbonamenti ecc… ed in questo moto misureremo il successo
Attenzione inoltre alle metriche secondarie come frequenza di rimbalzo, tempo speso sul sito, numero di pagine visitate ecc… perchè spesso e volentieri è più semplice migliorare queste metriche che non le metriche principali (Soprattutto su siti che sono passati già da diverse ottimizzazioni)
A questa ottima risposta vorrei fare un appunto, che in questo articolo destinato ad un mercato più evoluto viene dato per scontato: le stagionalità. Ecco subito un esempio, se dovessimo iniziare la nostra strategia 2 settimane prima del black friday, dopo 1 mese potremmo dire di aver ottenuto un risultato del +200% delle vendite, autodichiarandoci il miglior CRO specialist del globo terrestre…troppo facile vero?
4) Cosa ti serve sapere della nostra azienda?
Soprattutto nel mercato italiano un elemento fondamentale di una corretta strategia CRO è, come abbiamo ben chiarito, l’analisi commerciale.. ma come può un CRO & UX specialist ottimizzare qualcosa che non conosce?
Per questo motivo è importante interfacciarsi sempre con qualcuno che il business lo vive ogni giorno, oltre che preparasi una bella intervista grazie al quale ottenere le informazioni di cui abbiamo bisogno.
Concludendo l’argomento, analizzare gli storici di sondaggi, ricerche, personas, se non lo stesso business plan può essere una strategia molto utile da considerare per definire una strategia CRO efficace: se il tuo consulente neanche accenna a queste informazioni, ma vuole ottimizzare il tuo business, inizia a farti tu due domande!
5) Qual’è il tuo metodo di lavoro?
Un CRO & UX specialist deve necessariamente avere un metodo di lavoro ben definito per lavorare ad un qualsiasi progetto, più o meno grande. Non mi dilungherò sul mio metodo di cui ho fatto una panoramica sulla mia pagina dedicata i servizi legati alla CRO & UX , ma porre questa domanda al consulente che state per ingaggiare potrebbe darvi un buon riferimento su serietà e competenze
6) Puoi condividere esperienze o casi di studio?
Condividere qualche case studies può essere una buona soluzione sia a titolo di garanzia personale, sia come concretizzazione del metodo di lavoro del CRO & UX specialist, aiutandoti a comprendere quali risultati potresti aspettarti da una ottimizzazione di questo tipo.
Ovviamente ogni sito è unico, e la stessa strategia non funzionerà se copiata e incollata, quindi prendete sempre queste informazioni con le pinze. Sfruttate l’occasione per ricevere qualche interessante spunto, osservazioni o problematiche riscontrate in progetti già conclusi
Ah, quasi dimenticavo, condividere un caso di studio non vuol dire imporre di visionare dati, statistiche e lavoro effettuato su progetti precedenti, stiamo sempre parlando di dati sensibili ed aziendali che non possono essere condivisi apertamente senza autorizzazione. Risulta molto più utile invece avere una panoramica della difficoltà e dei settori dei progetti trattati, eventuali criticità, unicità e casi di successo che possano rafforzare la professionalità del consulente CRO & UX
