Se possiedi un sito web, se hai affrontato un SEO Audit o più semplicemente sei un professionista nel campo del Digital Marketing avrai sentito parlare di Conversion Rate Optimization, spesso chiamato con il suo acronimo CRO Questo tipo di attività oggi è fondamentale per qualsiasi sito web che aspiri a raggiungere risultati importanti in termini di conversioni, fornendo le basi per una buona esperienza utente ed una ottimizzazione continua nel tempo.

Cos’è la Conversion Rate Optimization?

Definizione di conversion rate optimization
Se volessimo dare una definizione potremmo dire che la Conversion Rate Optimization è quella disciplina che, attraverso strumenti tecnici e psicologici, si occupa di ottimizzare il tasso di conversione di un sito web o applicazione mobile senza agire su un incremento di traffico.

Detto in parole più semplici, un conversion rate optimization specialist dev’essere in grado di valutare un e-commerce per incrementarne le sue vendite, così come valutare un sito corporate , che vende servizi professionali per aumentare i lead (il tutto senza investimenti in campagne advertising).

Trovate maggiori informazioni sul mio servizio sulla pagina dedicata al servizio di conversion rate optimization.

Qual è la strategia corretta?

La conversion rate optimization incanala al suo interno molteplici discipline sia di natura tecnica che di natura psicologica e, come scoprirete in questo articolo, non si tratta solo di A/B Test. Questa disciplina può essere applicata in diverse fasi dello sviluppo di un sito web. Infatti, può essere rivolta ad un progetto in creazione, grazie all’analisi euristica ed ai Wireframes, oppure può essere applicata in progetti già avviati e su cui andremo a studiare come ottimizzare il tasso di conversione.

Quali discipline andremo a toccare in questo articolo parlando di CRO?

  • Origini della CRO
  • Falsi miti sulla CRO
  • Psicologia cognitiva
  • Prima di iniziare
  • Analisi euristica
  • Analisi tecnica e Web analytics

Questi sono gli argomenti fondamentali per parlare di conversion rate optimization. Così come per i servizi SEO, non daremo troppo spazio alla configurazione degli strumenti di terze parti utilizzabili da un consulente  (A/B test, Heatmaps, ecc..) semplicemente per non fare passare il messaggio che la CRO sia uno strumento e non una strategia, pensiero piuttosto diffuso ma totalmente errato

Come calcolo il tasso di conversione?

Nella maggior parte degli strumenti di Digital Marketing questo valore è calcolato automaticamente: Google ADS, Facebook ADS e lo stesso Google Analytics hanno questa funzione. Si tratta di una divisione tra il numero di visitatori unici  che hanno completato una conversione e il numero di visitatori unici totali del sito. Con il termine visitatore unico non si fa riferimento al numero di sessioni ( per esempio al numero di volte in cui è tornato sul sito ), ma al numero delle persone singole che hanno avuto accesso in un determinato periodo. calcolo conversion rate

Questo calcolo è applicabile a qualunque pagina del sito, basterà filtrare gli stessi valori solamente per la pagina o sezione del sito di interesse

Origini della Conversion rate optimization

La conversion rate optimization nasce dall’esigenza basilare di generare fatturato senza agire direttamente sul prodotto oppure sul marketing. Immaginiamo di introdurre sul mercato un nuovo prodotto, richiamando la teoria formulata da Schwartz sulla sofisticazione dei mercati:

  • Lanciamo un nuovo prodotto che non esistente ancora sulla scena ( esempio: una chiavetta USB ), portando innovazione sul mercato di riferimento
  • Un nostro competitors vede nel nostro mercato un’occasione di posizionarsi in maniera importante ed entra nella scena con il suo prodotto, promettendo benefici aggiuntivi ed ampliando la promessa di soddisfazione. Per esempio con questo claim:  “La nostra chiavetta USB funziona come la loro, ma ha una grafica personalizzata ed accattivante”
  • Si presenta un terzo competitors che entra nel mercato con il proprio prodotto portando innovazione dal punto di vista funzionale, migliorando il prodotto attualmente presente sulla scena e posizionandosi sul mercato. Esempio: “La nostra chiavetta USB è l’unica sul mercato in grado di essere collegata direttamente ad uno smartphone”
  • In questa fase ha inizio una corsa all’innovazione, dove con tutti i mezzi possibili ogni azienda cercherà di innovare il prodotto fino al momento in cui non sarà più possibile implementare nuove funzioni: Per concludere: “Oggi presentiamo una chiavetta USB utilizzabile come spazzola per il vostro gatto! Potrebbe funzionare…”
Come possono questi Brand, giunti ad un punto di saturazione del mercato, distinguersi dai competitors e nello stesso tempo aumentare le vendite del proprio prodotto?

La nostra leva di differenziazione diventerà lavorare sulla identità del nostro Brand, il nostro strumento di incremento vendite non saranno più le caratteristiche del prodotto, ma sarà l’offrire la miglior esperienza di vendita possibile ai clienti che arrivano sul nostro sito, ottimizzando così le conversioni; questa frase non ci è nuova! Come si deduce facilmente da questa teoria la Conversion Rate Optimization ha visto la sua nascita strettamente collegata alle esigenze del mercato e, se pur in Italia non sia una disciplina ancora ben sviluppata e definita, è indubbiamente un punto di forza in grado di migliorare il posizionamento (ed il fatturato) di una azienda

Falsi miti sulla Conversion Rate Optimization

La conversion rate optimization è una materia che vede un profondo sviluppo negli Stati Uniti, ma che ancora dev’essere ben compresa dal mercato italiano. Questa situazione ha generato intorno a questa disciplina tutta una serie di falsi miti,convinzioni e “Best practices” che potrebbero addirittura farti ottenere l’effetto contrario a quello desiderato, senza capirne la reale motivazione.

Conversion rate optimization vuol dire fare A/B test? La risposta è NO!

Gli A/B test, come anche le heatmaps, gli screen recorders e gli User living tests, sono tutti strumenti fondamentali per chi si occupa di conversion rate optimization, questo perchè permettono di individuare o confermare ipotesi formulate dal conversion rate optimization specialist durante la sua analisi. Le ipotesi vengono formulate in seguito ad analisi tecniche, sondaggi e monitoring degli utenti, e per fare ciò bisogna conoscere chi sono i miei utenti e segmentarli correttamente. Nel digital marketing partire dallo strumento per poi arrivare alla strategia è sempre limitante e sbagliato. Gli strumenti sono solo un mezzo per raccogliere dati, poi sarà compito del consulente saperli interpretare.

La conversion rate optimization funziona sempre? NO!

Quando parliamo di CRO, dobbiamo sempre partire dall’analisi commerciale del business di riferimento, perchè questo?

  • Se l’idea alla base del business è fallimentare o il margine non permette di lavorare su una strategia CRO non riuscirai mai ad ottimizzare il tasso di conversioni
  • Se vendi commodities e ti trovi alla fine della catena distributiva sarai sempre in una situazione di rischio: il grossista da cui compri i prodotti potrebbe chiudere o addirittura decidere di avviare una vendita diretta del proprio prodotto. In questo caso, oltre a vendere a prezzo minore del tuo, potrebbe utilizzare (se non addirittura copiare) sia il tuo modello di business sia il tuo layout tagliandoti inevitabilmente fuori dal mercato. Assicurati che ciò non accada!
  • Se il traffico limitato sul sito non permette l’utilizzo di strumenti come A/B test e Heatmaps, devo necessariamente fermarmi ad una analisi euristica (Chiariremo più avanti il significato del termine) per poi procedere per piccoli passi sulle successive implementazioni, cercando di raccogliere il maggior numero di pareri possibili dai miei utenti

La conversion rate optimization è basata su Best Practices da implementare su ogni sito. SI e NO

SI, la CRO ingloba dentro di sé una serie di Best practices in materia di user experience che sono al giorno d’oggi quasi obbligatorie per ogni sito; parlando di psicologia cognitiva esiste una distorsione cognitiva denominata “Ambiente conosciuto”, che vede applicazione nei siti web quando un utente si trova a proprio agio su Layout che conosce ed utilizza spesso.

  • Dove cerchereste il logo aziendale in un sito? In alto a sinistra
  • Dove vi aspettate di trovare il menù principale? In una barra orizzontale sotto la topbar
  • Dove cerchereste i dati di contatto di una azienda? Pagina contatti dal menù o nel footer

Questi semplici esempi ci fanno comprendere come se da un lato l’innovazione e l’unicità di un sito web siano elementi importanti, la semplicità d’uso e il minor carico cognitivo di siti web “tutti uguali” siano spesso la scelta vincente (Soprattutto se non sei leader del settore) NO, cambiare il colore della tua call to action da blu a verde non è detto che aumenti le conversioni, e anche se lo facesse sarebbe mera fortuna se non giustificata da un’analisi delle tue personas. Non sono le best pratices a fare la differenza, ma la competenza del conversion rate specialist che si dedica al progetto. L’equazione è presto fatta, conoscere le best practices è la base per questo lavoro, ma il vero valore si trova nel metodo di lavoro, nelle intuizione e nelle conoscenze professionista del CRO specialist che se ne occupa

Psicologia cognitiva applicata alla conversion rate optimization

cro e psicologia cognitiva

La psicologia applicata gioca un ruolo fondamentale per ogni strategia efficace di conversion rate optimization; questo perchè attirare l’attenzione, generare interesse, comunicare fiducia e guidare l’utente verso il tuo funnel genera inevitabilmente un incremento del tasso di conversione. Questo è un argomento infinitamente vasto e richiederebbe non solo un articolo dedicato ma un intero libro, riassumendo velocemente esistono una serie di meccanismi psicologici che possiamo sfruttare in diversi modi: le distorsioni cognitive. Una distorsione cognitiva può essere definita come un meccanismo innescato dal nostro cervello dovute da un evento esterno che ne determina (spesso inconsciamente) una reazione emotiva. Ecco una lista delle principali distorsioni cognitive applicabili alla conversion rate optimization:

  • Bias di conferma
  • Effetto framing
  • Paradosso della scelta
  • Ancoraggio
  • Effetto esca
  • Sconto iperbolico
  • Appartenenza al gruppo
  • Avversione alla perdita
  • Primacy e Regency

Tutte queste distorsioni possono aiutarci in maniera molto efficace a migliorare la nostra strategia CRO, come sempre è fondamentale l’esperienza di un conversion rate optimization specialist in grado di interpretarle e applicarle nella maniera corretta e soprattutto ETICA (Non siamo fan del black marketing)

Prima di iniziare una strategia di conversion rate optimization

La base su cui avviare una corretta strategia di ottimizzazione delle conversioni è anche la fase più ignorata in assoluto da cro specialist improvvisati: l’analisi di business e mercato di riferimento. Analisi di idea, modello di business, posizionamento dei competitors, pubblico di riferimento, catalogo ed altri 1000 elementi interni ed esterni all’azienda vanno a comporre quello che è il posizionamento dell’attività nel micro e macro mercato digitale; se il business presenta delle criticità in questa fase, non esiste CRO che regga  senza averle prima individuate e risolte. È in questo momento che comprendiamo se una nostra strategia avrà effetto e come muoverci correttamente sul mercato. Facciamo un veloce esempio per comprendere l’importanza dell’analisi commerciale in una strategia di conversion rate optimization:

  • Chiama Nomeacaso SRL per una consulenza CRO segnalando un problema sul loro e-commerce che vende abbigliamento (commodities): il tasso di abbandono nelle pagine volte alla conversione risulta essere esageratamente alto, concentrato in schede prodotto, carrello e checkout
  • Il CRO specialist improvvisato decide di fare un redesign di scheda prodotto, carrello e checkout realizzando un ottimo lavoro: ancora le call to action, ristruttura gli elementi nel modo corretto ed inserisce un 1 step checkout per favorire il funnel.
  • Dopo 1 mese confrontando i dati con il periodo precedente Nomeacaso SRL si accorge che non è cambiato nulla ed incolpa il CRO specialist di aver svolto un lavoro inutile; ritorna al vecchio layout e si convince che la conversion rate optimization sia una strategia inutile e superflua

Bene, cos’è successo? Nomeacaso SRL è in competizione sul mercato con Nozama SRL che è leader sul mercato. Nozama SRL oltre ad avere un contratto vantaggioso con il proprio spedizioniere, utilizza un sistema di pricing dinamico tramite il marketing automation ed offre spedizione gratuita in 24h Nomeacaso SRL offre lo stesso prodotto ma con un prezzo più elevato del 30%, offre consegna in 72h, non offre mai spedizione gratuita ed ha un prezzo fisso di 9 euro su qualunque prodotto, anche se costa 20 centesimi Chissà come mai non converte! Se il conversion rate optimization specialist avesse saputo prima la vera fonte del problema sicuramente avrebbe agito in modo diverso, sicuramente partendo da una ottimizzazione di natura commerciale e non tecnica (Sempre se possibile, Nozama SRL potrebbe essere in questo caso un competitors troppo influente con cui scontrarsi)

Analisi euristica in una strategia di conversion rate optimization

L’analisi euristica in una strategia di conversion rate optimization è una fase ad elevato skill cap, questo termine non ha una vera traduzione italiana se non “Livello massimo di abilità” Questo significa che raggiungere un livello alto di conoscenze in questa materia è complicato e necessita di studi verticali e molta esperienza; inoltre il risultato di questa analisi sarà direttamente proporzionale alle abilità del CRO specialist che la porta avanti. Una analisi euristica si compone di tutta una serie di elementi e modifiche che vengono effettuate senza essere messe prime in test e precedenti all’analisi tecnica perchè ritenute palesemente errate. Il consulente individua criticità ritenute ovvie e miglioramenti evidenti in termini di UIX ed usabilità apportabili sul sito. Tutte le ipotesi che non possono essere inserite senza prima essere verificate verranno messe da parte per essere gestite in una fase successiva In tutti i siti sono presenti errori critici facilmente individuabili da un consulente preparato, e questo tipo di ottimizzazione, per esperienza, è spesso la più influente in un aumento del tasso di conversione.Capita che siano gli stessi utenti a presentare problematiche e carenze di servizio presenti sul sito attraverso il customer care, queste sono informazioni importantissime da salvare ed andare ad OTTIMIZZARE preventivamente (non a risolvere quando il cliente ha già riscontrato il problema)  Al termine di questa analisi è compito del conversion rate optimization specialist redigere un report, spesso un mockup, rappresentante le problematiche individuate ed una veloce spiegazione del motivo per cui andrebbero ottimizzate

Analisi tecnica e Web analytics in una strategia di di conversion rate optimization

Ecco arrivato il momento di prendere in mano Google analytics (e non solo) ed ottimizzare il nostro tasso di conversione.L’analisi tecnica in una strategia di conversion rate optimization possiamo porla come opposto all’analisi euristica, ovvero una analisi che attraverso dati e statistiche cerca di individuare e tappare i “buchi” del sito risolvendo problemi tecnici ed ottimizzando il sito web su tutti i dispositivi. In questa fase pongo le basi per le seguenti analisi sul comportamento degli utenti; infatti se non ho effettuato una corretta segmentazione del pubblico che mi interessa analizzare è quasi inutile utilizzare strumenti come le Heatmaps, mentre risulta invece letteralmente impossibile usare strumenti come l’user session tracker (A meno che tu non abbia tempo di guardare 50.000 sessioni al mese) Da dove arrivano i miei visitatori? Su quali pagine atterrano? Quali pagine convertono di più? Quali sono le pagine dal maggior tasso di uscita? Il mio sito è fruibile da tutti i dispositivi mobili? Trattiamo l’argomento Web analytics in questa pagina dedicata alla Consulenza Web Analytics

Concludiamo questo articolo sulla conversion rate optimization

Come già accennato all’inizio di questo articolo la conversion rate optimization è una materia molto estesa che tratta materie sia tecniche che psicologiche, di cui potremmo scrivere più di un libro se dovessimo trattare tutti gli argomenti nella loro completezza. L’obiettivo di questo articolo è quello di farvi comprendere quanto sia importante questa disciplina per il vostro business online, di come può essere utile alla tua azienda ed imparare a riconoscere un conversion rate optimization specialist preparato da uno improvvisato. Se siete interessati all’argomento o ad una consulenza potete contattarci attraverso questo form, non dimenticare seguire questo Blog per ulteriori articoli in materia!

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Non “appalto” nessun lavoro e gestisco personalmente ogni contatto dall’inizio alla fine, per questo motivo non posso seguire più di 5 progetti contemporaneamente